【消费】仿古砖发展调查kito特约之广州篇

    仿古砖发展调查kito特约之广州篇

广州：理性的消费者不理性的商家广州仿古砖市场竞争日趋激烈，如何在沉淀中崛起成为众多品牌不可回避的问题。

广州的建材市场较多，约有二十多个，其中定位高端市场占据多数，但由于经营成本因素，大部分建材市场都地处较为偏远的位置，交通极为不便。此外，由于地利原因，很多建材市场周边没有住宅区，不能为市场就近提供客户资源。

与位置较为偏僻的建材市场相比，地处广州市中心地带的建材市场租金价格昂贵。“这里每平米200元/月，还有40%的公摊面积，价格太高了。”地处珠江新城马会家居的一位经销商介绍说。作为广州最高端卖场之一，虽然地理位置优越，交通便利，但这样的价格却实在太贵，给进驻代理商很大压力。与昂贵卖场租金相对的是，广州消费者整体较为理性，看重产品价格，并且其中很大一部分直接到佛山陶瓷企业总部采购产品。

对于务实的广州人来说，在消费仿古砖产品时很看重产品的性价比。“他们不会像内地消费者一样，为了面子购买高价格的产品。”上述这位经销商介绍说。虽然仿古砖消费者追求个人装修风格，但并不会盲目购买高价格产品。

在消费者对产品消费十分理性时，广州在最近五年内，又兴起了大量的建材市场，在无形中更加剧了各品牌之间的竞争。密集的建材市场布局对主要以零售渠道为主的广州陶瓷市场形成了很大的冲击性，市场与市场之间的距离更近，竞争也就更激烈，相伴而来的是建材市场和陶瓷品牌的增加，消费者在选购产品的时候，会对一些建材市场的陶瓷产品的价格进行一个比较，这同时也就加剧了陶瓷市场的价格比拼和服务比拼。

2004至2005年，是广州仿古砖的一个发展高峰期，发展速度迅猛，一线品牌如马可波罗、金意陶等的市场占有率非常高，消费者也具有很高的认可度，在他们的带动下，仿古砖贴牌产品非常多，发展异常活跃。近年来，随着陶瓷市场的成熟，一线仿古砖品牌在市场站稳脚跟，二、三线品牌也不断充斥市场，仿古砖市场较之以前更为丰富，这就为消费者提供更多的选择。虽然仿古砖市场需求在扩大，但是发展速度明显减慢。广州的陶瓷市场中，仿古砖的档次比较齐全，高中低档都有，消费者的选择面比较广，这也把整个市场价格大幅拉低。

一位代理某品牌仿古砖多年的经销商介绍说，从去年开始，广州的仿古砖市场竞争加剧，到今年已显吃力，这其中主要的原因就是厂家对广州市场的期望较高，消费者理性消费和高额的运营成本共同形成了广州的市场特征，再加上广州八成以上推出的都是精装房，更削弱了仿古砖消费群体。“现在很难有代理商静下心来做品牌，都在为生存做促销，做活动，未来广州仿古砖市场的格局变化很难说。”这位经销商很无奈的说。

除消费者的因素外，广州楼盘大量推出精装房，对仿古砖市场也形成很大冲击。“十一”期间本报记者在红星美凯龙、吉盛伟邦、aec等卖场调查显示，广州房地产市场主要以精装修为主，陶瓷零售业务更多集中于高档别墅和住宅的客户及二手房翻修的业主们，一些陶瓷超市及专业卖场业务一定程度上受此影响较大，陶瓷经销商们抱怨作为省府的广州陶瓷零售甚至远远不及深圳。

高档仿古砖须整合高端设计师参与

————专访广州金意陶有限公司负责人

1993年就曾在某国有大型陶瓷企业担当技术骨干的黄总，为人低调而平易近人，1999年开始与人合作经营广州陶瓷市场，2002年“单干”，2005年8月开始代理广东金意陶陶瓷，成功打开广州市场，销量稳居前列。

有着近二十年的陶瓷从业经历及娴熟而独到的经营理念，谈起仿古砖市场自然见解精辟，因在接受本报记者采访时再三强调意在交流而不愿具名，故且直呼“黄总”。

抛光砖的地位一时难撼动

作为改革开放的前沿，广州陶瓷市场接触仿古砖产品相对内地其他城市自然要早些，尽管仿古砖日益成为高档家居的必需品，但仍难以撼动抛光砖产品深受追捧的地位。

“抛光砖品种多，表面硬度高，并可以任意加工成各种配件，提高地面的装饰效果和时装化感觉，仿古砖产品风格各异，花色丰富多变，营造的人居空间美丽、奢华、典雅，但因为上面履盖一层釉，故不可以任意切割、磨边、倒角等。”黄总对于仿古砖将成为市场主流的看法未置可否，但是对于仿古砖和抛光砖的现实应用有他自己的研究。事实上，在当前的装修市场上，在公共建筑上采用的抛光砖比仿古砖要多，抛光砖的地位仍未撼动。

“对于家装来说，其实也一样，仔细观察了的人们会发现，客厅里使用的抛光砖仍是装修的主流，而在厨卫里面抛光砖、釉面砖和仿古砖呈现‘三分天下’的局面，只是在阳台上使用的抛光砖少些、仿古砖多些。”黄总认为，目前国内这种装修习惯一时难以扭转，仿古砖想成为陶瓷的主流尚需时日。

仿古砖的发展重在设计

尽管有着“仿古砖难以撼动抛光砖地位”的预期，但是其作为主流瓷砖产品的趋势难以阻挡，对此，作为广州陶瓷市场最成功的经销商之一的黄总自然看重仿古砖的发展前景。

“设备、工艺和设计是推动仿古砖发展的‘三驾马车’，对于中国的高档品牌而言，在设备、工艺上相差无几，设计成为目前陶瓷企业仿古砖发展的‘瓶颈’。”在黄总看来，中国的仿古砖在产品品质方面与西方的产品差不多，但是由于近几年国外产品的创新力度锐减，一定程度上也影响了中国仿古砖产品的推陈出新，动用资源花大力气研发新品、摆脱同质化竞争是为摆在业界面前的一个重要课题。

“高端的仿古砖产品一定要整合高端的设计师来创新、研发，如何来实现?厂家可以和经销商联动，整合高端的设计师，并将此方式形成一种定制。”黄总认为，尽管设计师起初可能会将在应用和工艺上脱节，但是在一种机制的推动下，多组织几次，相信设计师在产品创新中的作用定能发挥出来。

“对于中低端的仿古砖产品而言，我觉得可以通过现在的仿制方式来实现。”黄总认为，高端的一定要不断创新。

尽管在中国目前形势下专利被淡化，但是黄总还是希望高端的仿古砖新品能得到专利的保护，以此进一步推动产品的革新，推动仿古砖行业的发展。

多个品牌的个性化与单一品牌的系列化

“多品牌运作是中国陶瓷业界的一种常规操作方式，尽管存在这样那样的问题，但是针对客户实行不同的品牌战略也不能论对与错。”对于业界关于金意陶陶瓷将启动第二个品牌传闻，黄总认为，多品牌运作没有对错，关键是如何来操作。

事实上，中国很多陶瓷企业的仿古砖多品牌战略定位不清晰，造成互相打架、互相抢客户，有的可能销量做大了，但是最终收益不明显。“就像世界顶级服装品牌阿玛尼，起初以女生为主，后来又开发了以男性为主的产品来拓展市场，而不是仅仅局限于女性市场，取得了巨大的成功。”

“中国仿古砖的多品牌运作本身没错，但是你一定要找到每个品牌的市场空间，其产品风格适合哪种人群，而不是定位错乱导致市场中自相残杀。”黄总告诉记者，马可波罗是目前仿古砖领域的佼佼者，其三大品牌马可波罗、l﹠d及金祥云从高、中、低等都有自身明确的市场定位，值得行业学习。

对于市场占有率较小的仿古砖单一品牌运作，黄总则建议，通过产品的系列化来丰富自己，与多品牌运作相抗衡。“真正把系列产品找准了，其实单一品牌运作也没有‘天花板’。”

仿古砖应用设计发展滞后 ————专访佛山市简一陶瓷有限公司广州代理商

仿古砖必定是未来陶瓷行业的发展方向，我持这样的观点，这也是通过仿古砖的发展过程来分析的。

瓷砖最初出现的一个主要因素是替代石材，在欧洲这些国家，教堂、广场等地方需要大量的使用石材来体现她恢弘的气势，但并不是每个场所都能使用石材，特别是大范围的民众使用，更不可能，这就需要一种替代石材的产品，陶瓷也就应运而生了。刚出现的产品还不是陶瓷，只是陶，她的出现主要是为了代替石材，所以越接近石材越好，在纹理、质感、色彩等方面都向石材看齐。从这个发展过程可以知道，仿古砖在西方等发达国家有很深的历史渊源，并且，欧洲的国家在选用仿古砖上，都偏向哑光，这主要是哑光的产品传递出温馨、柔软的装饰氛围。哑光的产品还有另外一个特点，可塑性更强。

结合仿古砖的发展历史过程和产品特点，我们可以说，仿古砖的产品是有生命力的。当然了，我们所说的仿古砖是一个泛指，这还包括现代的、仿石材的、仿皮纹的等等。综合这些因素，仿古砖所传达出的内涵、风格化的产品特点透露出来了。国内仿古砖行业已经发展了这么多年，但我认为做的较好的品牌凤毛麟角，这其中存在一个重要的原因，就是营销做的较差。仿古砖的生产工艺并不难，难的是营销，如何把仿古砖所蕴含的文化有效的传递给消费者，并最终呈现出预想的装饰效果，这是目前仿古砖行业面临的一个问题。

现在仿古砖市场正在日益扩大，但我认为仿古砖的巨大潜力还远远未被挖掘出来，其中仿古砖的应用设计更是处于初级阶段。例如，我们如果留意欧洲等国家的电影，其中很少见到把一种类型的砖大面积铺贴的场景，而这种现象在国内，我们仍可随处可见。从这个小细节可以反映出当前仿古砖设计应用的水平。处于这样的设计水平，不但不能完整表达产品所要传递的信息，也对消费者使用仿古砖时产生障碍。根据目前国内消费市场的发展水平，越来越多的人追求更个性化的装饰效果，这部分都是仿古砖的潜在消费群体，这些人对生活品味的要求，对文化内涵的要求，而不是单单的一片砖，这就需要把握很到位的仿古砖设计应用才能达到消费者的这些诉求，从反方向来看，这些消费群体对仿古砖发展将起到极大的推动作用。

仿古砖的消费群体具有文化水平较高，追求个人品位等特点，这些消费特征与仿古砖个性化产品风格相吻合，如何实现这些具有个人想法的装饰效果，就需要设计师来完成。我们都知道，在仿古砖销售中，设计师是一个重要的渠道，这其实就说明，设计师是完成仿古砖最终展示效果的重要一个环节，但现在，这个环节与行业发展和消费者需求脱节了，滞后了。

未来仿古砖市场发展将更加丰富、多元化，就陶瓷企业而言，也将重新洗牌，如现在做的较好的一些品牌，有可能被取代或超越。另外，从成熟的家电行业来看，陶瓷行业的品牌随着发展也会减少和淘汰。作为以大理石为主打的简一，市场消费面看似很窄，但实际使用范围却较为广泛，一方面可替代天然石材，另外仿古砖消费者也是这类产品的目标客户。我所说的未来仿古砖市场将更加丰富，也体现在这些方面，产品类别、装饰效果、文化内涵等都有更多元化的素材进入。

广州仿古砖市场空间巨大

————专访广东宏宇陶瓷有限公司番禺经销商 马少文

时值国庆黄金周，正是各商家大作促销文章之时，今年广州的建材市场却多少显得有些冷清，市场内人迹寥寥，各商家也多无“动作”。记者在走访五洲装饰城宏宇陶瓷的经销商马少文时，他介绍说：“以前广东的建材市场促销比较多，这几年逐渐少了起来，商户在促销上花了很大的财力和物力，但是销售额和平时无太大差别，加之现在消费者对促销活动也不大‘感冒’，认为自己并不能从促销活动中得到实惠，这些原因导致了促销活动逐渐减少。”马少文表示，最近几年自己都没有在节假日搞促销活动，也主要就是以上几个原因。

广州毗邻佛山，在陶瓷的经销中，有着交通便利、货源充足等得天独厚的优势，但也正因为广州与佛山较近，会让消费者误以为去佛山购砖会比广州便宜，这也给广州的经销商带来了很多负面的影响。对此，马文华表示这种担忧是不存在的。广州的消费者到佛山去购买产品的行为还是存在的，所以佛山的企业也考虑到了这诸多的因素，会主动的形成品牌区域保护政策，在这种政策下，佛山的产品并不会比广州的产品更具有价格优势。其次消费者在广州本地购买产品，可以获得超值的服务，这是去佛山购买所不具备的，消费者在价格相差不大，又能获得更为方便且优质的服务，本地购买自然成首选。

马少文从98年开始接触陶瓷，代理过很多品牌的陶瓷产品，至今代理宏宇陶瓷已经有6年的时间，对于广州仿古砖的经销历史洞若观火。广州仿古砖的经销随着不断的发展，销售意识也在不断的增强。马少文说：“早期仿古砖的销售不注重产品的展示，只是简单的把产品放在展台上，展示给别人看。随着装饰设计理念的不断增强，室内装饰效果理念的加深，仿古砖的经销由早期的单一陈列，逐步演化为多种仿古砖产品合理的搭配并铺贴出多种效果，展示给消费者，产品的可观赏性和仿古砖搭配色彩、样式等的冲击力都更强，消费者直观的看出了铺贴效果，更容易接受产品，也增强了仿古砖的美誉度。”

从目前广州的陶瓷市场的销售情况中可以看到，抛光砖的市场占有率要稍大于仿古砖，但就未来发展前景，马少文认为仿古砖的生命力会更强，主要有以下几个方面的原因：第一，仿古砖具有防滑的效果，在室内装饰中，是厨房和厕所等区域的首选产品;第二，仿古砖具有耐脏和耐磨损的特点，比较适合在人流量较大的地方使用;第三，仿古砖具有复古的特点，极具个性化的特色，各种色调仿古砖的合理搭配，更具有文化意蕴，让置身室内的人更能感受到视觉和感官上的冲击。仿古砖作为一种具有文化含蕴的瓷砖，它的发展离不开设计师的推动，包括产品的色彩、款式、室内装饰设计等等，这些从酒吧、商务会所、高档住宅等场所中，被完美的诠释并且体现了出来。现在的消费者和设计师都呈现年轻化的趋势，受西方文化的影响和审美观念的转变，在室内设计中都更倾向于使用仿古砖，从而体现出具有个性化和文化性的特点，这些都是有助于仿古砖发展的有利因素。

广州因靠近佛山，接触仿古砖较早，所以消费者对仿古砖的认可度较高。仿古砖在广州的销售情况一直都比较好，如马可波罗、金意陶等一线品牌在广州的市场份额正逐步的扩大，品牌认可度较高。相对于仿古砖一线品牌的发展而言，二、三线品牌虽然也在逐步的发展，但是市场反应情况明显不及一线品牌。这其中除了实力的差距以外，品牌效应、产品的更新换代、店面展示等也是重要的因素。马少文认为，二、三线仿古砖品牌与一线品牌还有着比较大的差距，这主要都体现在品牌的“硬件”方面，所以二、三线品牌要发展必须得从“软件”方面着手。

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